農夫山泉就瞄準中濃度果汁市場,推出了50%農夫果園新系列

2019-09-105888.TV新聞資訊

農夫山泉就瞄準中濃度果汁市場,推出了50%農夫果園新系列圖片

《2019年浙江民營企業100強》榜單顯示,2018年農夫山泉營收209。11億元,同比去年的177。91億元增長17。54%,相比2013年的90億元,更是增長超過100%。

此等戰績的背后,是一次又一次快準狠的推陳出新和產品布局。作為快消界“最會生孩子”的玩家之一,農夫山泉僅2019年就有尖叫、茶π的換新升級,重磅研發的植物基酸奶、炭仌咖啡、冷藏NFC果汁等新品面世。

大家還記得16年前的“喝前搖一搖”嗎?它終于也有打算再續傳奇了。

近日,農夫山泉就瞄準中濃度果汁市場,推出了50%農夫果園新系列。 據悉,新品零售價為5元,目前已陸續開始在全國市場進行鋪貨。

那么新品到底什么樣?農夫山泉又為什么會推出這樣一款新品? 帶著這些疑問,食品板對這款新品進行了獨家調研報道。

行業結構升級,中濃度果汁有望成新增長點

據悉,此次推出的50%農夫果園新系列,瞄準中濃度果汁市場,推出三個新口味,果汁含量也從原有的30%升級為50%,包裝也進行了全面升級。

根據市場咨詢公司英敏特(Mintel)的相關數據顯示,中國果汁零售市場銷售額在過去五年呈小幅上升,2022年銷售總額預計將達1248億元人民幣,且消費者的消費喜好也將日益轉向高濃度的高端果汁產品。

隨著果汁行業的發展,不同濃度(即果汁含量)果汁間的格局也在不斷變化:

· 一方面,高濃度果汁,如100%NFC果汁近兩年發展迅猛,然而由于冷鏈等環節的限制,價格具備一定門檻。

· 另一方面,消費水平和健康觀念的崛起,使得低濃度果汁增速下滑加快。

果汁行業內部的結構升級,也使得中濃度果汁憑借多方優勢,有望成為新的增長點。

而在這個領域內,目前尚無壟斷性品牌,農夫果園在此時進行果汁含量升級,切合時機,有利于快速提升市場份額。

此外,復合型果汁飲料及果蔬汁飲料,近年來發展迅猛。相關數據顯示2017-2018年,蔬菜、果蔬混合汁銷量和銷售額增長速度較快,分別達到46%和49%。

作為中國第一批混合果蔬汁品牌,農夫果園對過往果蔬汁混合路線的續寫,也將引領中濃度果汁的新潮流。

“新”在何處?

濃度、口味、包裝全面升級

1。新濃度,健康美味齊升級

作為本次升級的最大亮點,農夫果園的新系列,將果汁含量由原來的30%升級為50%。這種升級,也可以理解為農夫果園在中濃度果汁領域里的一次升級。

目前,果汁按照濃度可以劃分為三個層次:

低濃度果汁飲料:果汁濃度大多在5%-10%,不超過25%,以口感、價格為主要競爭力,而營養價值較低,市場主導品牌以統一鮮橙多、康師傅每日C、可口可樂的酷兒和美汁源果粒橙為代表。

中濃度果汁飲料:果汁濃度在26%-99%,其中多種水果和蔬菜制成的復合果汁,濃度多在30%左右,可以較好地保留果肉、纖維等,營養價值有所提高,屈臣氏的果汁先生和農夫果園則是這類果汁的典型。

高濃度果汁:果汁含量100%,也可稱為純果汁,營養價值最高,其中又可以進一步劃分為FC(濃縮還原果汁)如匯源、味全,和NFC(非濃縮還原)如農夫山泉的NFC果汁系列。

50%農夫果園新系列,在原有的中濃度果汁領域里,進行了果汁濃度的升級,一方面更符合消費者的健康意識,另一方面也優化了農夫山泉果汁線的產品結構,在發展農夫山泉NFC的純果汁領域之外,確保了其在中濃度果汁領域的競爭力。

2。新口味,第一款主打為桃子風味的混合果蔬汁

對果汁而言,所選擇的水果口味的市場接受度,是新品的重要生命線之一。

目前,全球果汁市場主要有兩大口味:橙汁和蘋果汁。而在需求端,我國消費者在果汁及果汁飲料消費上,也更傾向于橙子、梨和混合水果這幾種口味。常見的還有山楂汁、藍莓汁、芒果汁等新品類。

然而較大的市場占有率,也意味著產品同質化嚴重。這次在口味的選擇上,農夫果園選擇了有一定消費基礎,但又區別于橙子、蘋果等常見口味的桃子,作為主打風味。

在以桃子為主打的同時,每瓶產品還搭配了櫻桃李、石榴、蘋果、葡萄、胡蘿卜等6種蔬果,從口味到營養,都是經過精心選擇和搭配而成。

3。新包裝,吸引年輕消費人群

在如今“顏值即是正義”的消費環境下,產品包裝對消費者,尤其是果蔬汁所面向的更為高端消費者的吸引能力至關重要。

目前,果蔬汁在包裝上多以瓶裝為主,打造吸引力的手段也各有差異:如味全的文字瓶、Hey Juice的精致瓶、統一小浣熊的小容量萌趣瓶等都有出色的表現。

農夫果園這次也在包裝上做了新升級:

· 新的瓶型整體輪廓更加輕盈,潛移默化地帶給消費者“輕量”、“纖瘦”等聯想。

· 頸部的異形設計在確保瓶身差異化外觀外的同時,也更適合握持和擰蓋。

· 整體配色也十分鮮艷,好像“聞得到蜜桃氣息”,不僅在終端陳列上頗為顯眼,也有助于刺激消費者購買。

新品傳承

“喝前搖一搖”的戰術與戰略

這次的50%農夫果園新系列,可以視為16年前的經典續作。

2003年10月, 農夫果園推出了30%混合果汁飲料系列,與產品一起牢牢占領了消費者心智的,是那句“農夫果園,喝前搖一搖”的廣告語。

縱觀那時的果汁市場,多以“美色”為主打,看看各家代言人:康師傅×梁詠琪、健力寶×濱崎步、匯源×全智賢。。。相比較下來,農夫果園里那對身著沙灘裝,喊著“喝前搖一搖”的胖父子,顯然是一種顛覆般的存在。

此外,“三種水果調制而成,喝前搖一搖”,不但形象直觀地暗示消費者:“產品是由三種水果調制而成,搖一搖可以使口味統一”,更絕妙的還在于,其無聲勝有聲地傳達了“果汁含量高”的概念,即:“因為產品的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻”。“搖一搖”的潛臺詞,是“我有料”。

這樣的差異化策略,使農夫果園的“喝前搖一搖”,和“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等農夫山泉經典廣告語一樣,成為了當年的年度最佳廣告之一,更成就了農夫果園超強的品牌識別度。

正如農夫山泉的董秘周力博士在FBIF2019食品創新論壇上的表示:“中國在產業發展的進程中,目前農業還是一個短板”,而農夫果園的上市,正意味著農夫山泉從“山泉”的單一角色,逐步擴展到了“農夫”的多元化定位。

而農夫山泉“掌門人”鐘睒睒也曾在采訪中表示:“任何行銷活動的成功,必須以產品為背書。你沒有很好的產品,再好的行銷活動,也是意思意思。”

此次,50%農夫果園新系列的上市,顯然也沒打算“意思意思”。繼今年6月的冷藏NFC果汁新品后,農夫山泉將在其果汁版圖上再落一子。而16年前的那句“喝前搖一搖”的廣告神話,是否也將重啟?讓我們拭目以待。

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